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經(jīng)濟下行之后，現(xiàn)在物流公司和散戶的日子越來越不好過。大的集團公司，比如電商的標桿是京東、零擔的標桿是德邦、快遞的標桿是順豐，還有四通一達等等這些知名電商及全國性的大公司，現(xiàn)在都和廠家直接發(fā)生業(yè)務聯(lián)系，直接進行采購。一些區(qū)域性的做得比較好的物流公司，我們把它叫區(qū)域小霸王，也在形成聯(lián)盟。這些企業(yè)形成聯(lián)盟之后，他們第一項要做的業(yè)務就是集中采購，向廠家直接采購。去中間化使得我們現(xiàn)在的客戶空間越來越小了，就剩下一些屬地的專線車隊，小的車隊，還有一些散戶。散戶由于受到區(qū)域管理、行業(yè)管理的限制，紛紛并入了一些平臺，也就是與一些掛靠公司的平臺合作，甚至可以說被掛靠公司這個群體所綁架。所以經(jīng)銷商的銷售份額或者說銷售利潤會越來越小。實際上這幾年來我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的銷售職能越來越淡化了，這種情況逼迫著經(jīng)銷商必須向后市場轉型。盡管轉型已是大勢所趨，但新常態(tài)下，經(jīng)銷商該如何轉型，轉型的思路和方式是什么？卡車4S店的營銷模式會發(fā)生哪些變化等等，仍然是廣大經(jīng)銷商十分關注且備感頭疼的熱點話題。今天在《卡車之聲》的會客廳里將有三位行業(yè)大咖進行鏘鏘三人行，我們特意邀請到北京龍錦陽光汽車銷售有限公司總經(jīng)理姚力、卡車圈著名營銷策劃人卡車驛站創(chuàng)始人胡小平、資深媒體人商用車之家總編輯柳冰，共同聊一聊新經(jīng)濟下卡車4S店營銷轉型的話題。
柳冰：今天請到的嘉賓是兩位年輕有為的帥哥，按現(xiàn)在時髦的說法，叫霸道總裁加顏值超群，兩位嘉賓都是北京行業(yè)媒體的老朋友，一位是來自北京龍錦陽光汽車銷售有限公司總經(jīng)理姚力；另一位是卡車圈著名營銷策劃人卡車驛站創(chuàng)始人胡小平。在話題開始之前，我想先和不熟悉這兩位帥哥的卡友們簡單介紹一下，姚力是東風商用車和東風柳汽的金牌經(jīng)銷商，在卡車營銷一線已經(jīng)打拼近20年，來北京已經(jīng)整整18年了。姚總先從一個的普通經(jīng)銷商發(fā)展為一家正規(guī)的卡車4s店，后來沒用多久，便又從一個單一的店面擴展成為集北京、天津、河北三地的多家4S店，成為了一家集團公司。尤其值得一提的是，姚總在北京還創(chuàng)建了全國首家商用車超市——五連環(huán)商用車超市。我曾經(jīng)去參觀過兩次，姚總的設想和規(guī)劃都出乎我們的意料，現(xiàn)在正一步步向目標邁進。姚總的這些嘗試和做法，為新經(jīng)濟環(huán)境下卡車經(jīng)銷商的轉型進行了大膽的探索。
柳冰：那么，我想先請教一下姚力總經(jīng)理。隨著經(jīng)濟形勢的轉型，這幾年卡車的渠道模式、盈利結構以及用戶采購形式都有哪些變化？
姚力：實際上這幾年來我們發(fā)現(xiàn)我們的銷售職能越來越淡化了，為什么呢？因為經(jīng)濟下行之后，現(xiàn)在散戶的日子也不好過，很多的散戶并入一些平臺，大的一些集團，比如說像電商的標桿京東、零擔的德邦、快遞的順豐，包括一些四通一達等等。這種全國性的大公司，現(xiàn)在都紛紛和廠家直接發(fā)生業(yè)務聯(lián)系，進行直接采購。一些區(qū)域性的，現(xiàn)在做得比較好的，我們把它叫區(qū)域小霸王，也在形成聯(lián)盟。這些企業(yè)形成聯(lián)盟之后，他們的第一項要做的業(yè)務就是集中采購，就是去中間化，也是和廠家直接采購。我們的客戶現(xiàn)在的空間越來越小了，就剩下一些屬地的一些專線的車隊，小的車隊，還有一些散戶。散戶由于受到區(qū)域管理、行業(yè)管理的限制，都是與一些掛靠公司的平臺合作，甚至可以說被掛靠公司這個群體所綁架。那么，經(jīng)銷商的銷售份額或者銷售利潤，會越來越小。這種情況也逼迫著我們經(jīng)銷商必須向后市場轉型。
柳冰：姚總，過去用戶過了三包期，就再也不會進4s店了，出現(xiàn)故障往往選擇在路邊店解決，您說的從卡車銷售向后市場轉型的條件，現(xiàn)在有什么樣的變化？能把這些用戶再拉回到4S店來嗎？
姚力：2016年全國開始執(zhí)行國四排放標準，國四排放標準涉及到復雜的電控系統(tǒng)，必須要有強大的技術支撐?，F(xiàn)在的很多路邊店、夫妻店、兄弟店，沒有這種技術支撐，只能做簡單的維修與保養(yǎng)。這樣就會促使很多客戶回歸到4S店來。我們有多年的維修經(jīng)驗，還有廠家的技術支持，還有電控技術和備件的支持，這是我們的核心。雖然全國的大車隊很多，但截止到目前，還沒有一家全國性的商用車的維修服務品牌或者說是商務車的維修保養(yǎng)連鎖機構，未來的商用車的后市場，特別是維修保養(yǎng)與服務，是我們的核心，也是我們所擅長的。我們相信未來三到五年或者五到十年，全國一定會出現(xiàn)幾家全國性的商用車的服務公司，或者商用車服務的品牌。
柳冰：胡總的身份經(jīng)歷很特別，我們還是聽他自己介紹一下吧？同時也介紹一下目前的卡車市場環(huán)境是什么樣的？
胡小平：各位卡車之聲的聽眾朋友，大家好！我是卡車驛站的創(chuàng)始人胡小平，從2000年開始從事卡車的營銷行業(yè)，一共服務了兩個品牌。一個是東風商用車，另一個是中集旗下的聯(lián)合卡車。到2015年，自己出來創(chuàng)辦了卡車驛站。在這十幾年的卡車的從業(yè)的過程中，親身經(jīng)歷了幾個變化，一是從賣方市場到買方市場變化過程；二是從2000年左右單一的車型，單一的產(chǎn)品線，到現(xiàn)在復雜的產(chǎn)品線，中間我也親自參與了東風天龍平臺從無到有的一個過程。
在新常態(tài)下，為什么經(jīng)銷商的日子會不好過呢？我覺得應從以下幾個方面來分析：第一從供應鏈端就是從廠家端來說，2000年左右中國重卡行業(yè)品牌很少，那時歐曼還沒有起來，到現(xiàn)在中重卡的品牌越來越多，而且有的可能已經(jīng)開始經(jīng)受不住了，但是還有很多人在躍躍欲試，要創(chuàng)立新的品牌。另外從產(chǎn)能來說，2004年中國的中重卡年產(chǎn)能是260萬臺，但是去年重卡銷量是55萬臺，加上輕卡僅有70多萬臺。也就是說，現(xiàn)在的需求量只有2004年的1/3，因此廠家之間的競爭非常激烈。咱們再來看一下經(jīng)銷商的狀態(tài)，經(jīng)銷商負責廠家的分銷工作，他們必然要在市場上去跟競爭對手去比拼。許多品牌同質化競爭越來越明顯，特有的東西越來越少，比喻說，以前一汽二汽擅長做公路車，重汽、陜汽和紅巖擅長做重型車，現(xiàn)在一汽二汽也有重型自卸車，而重汽、陜汽和紅巖的牽引車、載貨車也做得不錯。所以說，大家沒有差異化的競爭。還有一個問題，是有的企業(yè)盲目發(fā)展經(jīng)銷商。有的經(jīng)銷商不太懼怕同類品牌的競爭，而怕同一品牌內部的競爭。雖然說，同質化越來越明顯，找到差異化的點越來越少。但是，跟競爭對手或其他品牌相比，或多或少還是可以找到一些自己所獨有的東西，但是經(jīng)銷商的利潤是被同品牌的競爭侵蝕掉了。有的經(jīng)銷商開玩笑說，先要把其他品牌都干掉，然后，還要跟自己品牌的經(jīng)銷商去打架，最后連骨頭渣都沒有了，所以，經(jīng)銷商的日子非常難受。
盡管當前的銷量出現(xiàn)了大幅度滑坡，我覺得這是一種正常的狀態(tài)。對于經(jīng)銷商來說，難受的真正原因在于需求量的下降。2010-2011年左右，由于市場處于上升狀態(tài)，在廠家促銷政策的推波助瀾下，用戶盲目購車，市場盲目透支，這是不正常的，現(xiàn)在才是正常的。前幾年市場透支了，這幾年就必然要難受了。難受的核心在于運力過剩，卡車行業(yè)的用戶，主要是買車的車隊或者是個體司機、個體老板，那么，他們現(xiàn)在面臨的競爭，就是整個物流行業(yè)運力過剩，運力過剩導致了用戶掙不到錢，用戶掙不到錢，新購車或者新加入的用戶，就會等待觀望。也就是說，新常態(tài)下問題的癥結是運力過剩，運力過剩導致大家的日子都不好過。
柳冰：剛才聽您介紹了卡車市場的變化以及整個產(chǎn)業(yè)鏈的困境，或者說是很多困難點，對于像姚總這樣的經(jīng)銷商進行全方位的轉型，你有什么樣的看法？
胡小平：我覺得像姚總這樣，在經(jīng)濟下行的形勢下，積極探索一些新的模式是非常必要的。在市場供大于求的形勢下，要想獲得生存的機會，就一定是一種新的模式淘汰老的模式或者落后的模式。其實，有一個觀點我是反對的，剛才姚總說，近兩年做了很多嘗試，從賣車到做后市場和水平事業(yè)等等。我覺得是術業(yè)有專攻，理論上很好，我賣車給他，可以給他做金融、掛靠、保險等等，但是，經(jīng)銷商的人力、物力，夠不夠支撐你在每一個點都做得很好？
我覺得經(jīng)銷商最擅長的，或者說4S店最擅長的是賣車和修車，因為以車為核心。我不是反對經(jīng)銷商做水平事業(yè)的事，只是我反對經(jīng)銷商自己投入人力、物力去做，現(xiàn)在有很多做第三方金融的企業(yè)，也有專門做掛靠、保險的企業(yè)。我覺得，經(jīng)銷商應該發(fā)揮平臺思維，去整合這些資源，把它整合在自己的圈子周圍，而不一定要自己單獨去做，這是我的觀點。
柳冰：姚總，你現(xiàn)在的日子究竟艱難到什么程度？把你這種痛和艱辛給我們聽眾朋友說一下。
姚力：作為卡車經(jīng)銷商整整20年，這20年，不管說日子好不好過，但我們還能活下來。這么多年來，我們一直在做直銷，我們批發(fā)的比例最高時不超過20%到30%，直銷就是以客戶為中心，以客戶為導向，以客戶的訴求作為追求的目標。剛才為什么說卡車的4s店會向卡車超市去轉移，主要是兩個方面的原因：一個是降低了卡車4s店的營銷成本，費用的支出非常大；另一個方面，我在北京已經(jīng)18年了，北京有很多客戶，雖然現(xiàn)在各個廠家的車型同質化水平很高，但是如果想有效地進行低成本運作的話，除了在北京堵車的時間成本、比較成本之外，沒有一個卡車超市，也沒有一些有效的手段，去幫助客戶進行甄別。當然在這方面，我們也在和卡車驛站的胡總做些嘗試。胡總有多年的廠家營銷經(jīng)驗，包括互聯(lián)網(wǎng)平臺的搭建，我想跟他們進行合作。就是我來搭建一個線下的卡車超市，或者是卡車的電商的基地，胡總通過互聯(lián)網(wǎng)的技術，再加上多年的營銷經(jīng)驗，幫助我們在線上做一些選車、比價、配置等方面的引導，我們在線下做好客戶的體驗、試乘試駕和交付。在線上的引導，胡總可以聊一聊。
柳冰：姚總是卡車渠道方面的專家，胡總從事卡車營銷后市場工作多年也稱得上是一位專家，那就請胡總談談你在這方面的高見？
胡小平： 我與姚總合作了很多年。以前在東風的時候，他是東風最優(yōu)秀的經(jīng)銷商，現(xiàn)在也是東風幾十家戰(zhàn)略經(jīng)銷商之一。姚總現(xiàn)在的日子不要說好過吧， 至少不會像普通經(jīng)銷商那么難過。我覺得姚總主要做了以下幾件事情：以前大家都熱衷于靠賣車掙錢的時候，姚總在2008年便已經(jīng)開始在布局售后服務，然后再做金融、掛靠等業(yè)務。剛才姚總提到了一個數(shù)字很關鍵，他的客戶基本以直銷為主，可能很多聽眾朋友還不太了解，就是說卡車的一級經(jīng)銷商，有很多他不是直接賣給用戶，而是通過二級或者通過一些掛靠公司賣給用戶，大概一半對一半吧，有一半是自己賣的，有一半是通過渠道賣的。但是，姚總在這塊做得比較好，最高的時候不超過20%，也就是說，他是直接針對終端客戶。在這個過程中，即使卡車的購置成本只占生命周期的15%左右，姚總去做了存量的生意，就不單單是賣車了。他開始做維修保養(yǎng)了，而且也做了很多大客戶，包括京東、申通的服務都是在他那兒做的。所以，在這種情況下，偶爾一兩年出現(xiàn)下滑，也不會影響到企業(yè)的經(jīng)營安全和收益。
柳冰：現(xiàn)在卡車超市和互聯(lián)網(wǎng)化已成趨勢，卡車4s店將來還會存在嗎？這種形式會發(fā)生什么樣的變化呢？
胡小平：剛才姚總提到的卡車超市的理念，我們很早就有過交流，他在解決一個什么樣的問題呢？以前的卡車經(jīng)銷商，基本在城郊，其實做卡車經(jīng)銷商也很可憐的，經(jīng)常被到處趕。因為城市規(guī)劃的發(fā)展速度，可能落后于規(guī)劃的速度，好不容易在這兒形成了一個卡車的賣場，沒有幾年城市發(fā)展到這兒來了，還得把你往郊外趕。在這方面北京和鄭州比較典型，有的經(jīng)銷商可能一兩年就得搬一次家。
這就導致了卡車的賣場很分散。大多數(shù)用戶在買車的時候，喜歡貨比3家，一個用戶他要把想看的主流品牌看完，至少得花上一個星期的時間，至少要跑200公里以上的路程。所以，卡車超市解決了用戶選車購車的難題。在卡車超市，你可以看到所有車型，輕卡、重卡都有。姚總在南五環(huán)到南六環(huán)之間，征集了150畝地建這樣一個卡車超市?，F(xiàn)在已經(jīng)入駐了一部分品牌，還在陸續(xù)地補充。也就是說，以后北京的卡友到五連環(huán)超市就可以看到所有的車型。
其實卡車的營銷分成幾個步驟：第一步是集客，把客戶聚集起來。不管采用什么手段，至少能讓客戶看到你。第二是推薦、選車，影響決策，然后才是看車、體驗、形成交易的環(huán)節(jié)。很多經(jīng)銷商缺乏營銷人材，卡車的傳統(tǒng)營銷是集客基本靠腿，推薦基本靠嘴，收到的效果也極其有限。大家現(xiàn)在開始通過網(wǎng)上的平臺或搜索，其實是需要一個專業(yè)化的選車、比車、比價的平臺，卡車驛站也是有這個初衷，把營銷這部分盡量用更加專業(yè)的、客觀的、高效的、直觀的方式展現(xiàn)給購買者，讓經(jīng)銷商去做他們最擅長的工作。
經(jīng)銷商最擅長的是訂車、資源的組織、金融服務、售后服務、掛靠服務、保險服務等等，我們把營銷分成營銷和銷售，在英文單詞里比較精準的就是marketing 和 sales 的區(qū)別。我認為，卡車的營銷可能慢慢地被互聯(lián)網(wǎng)化。
但是，卡車的業(yè)務很重，95%的卡車需要做消貸，這里面會有很多線下的動作，線下的資質的審定等等一系列的服務，所以，經(jīng)銷商是不可能被淘汰的，至少我認為它的職能會發(fā)生一些變化，由以前的一條龍服務全部由自己來做，可能慢慢的會集中到服務上來。銷售本身也是一種服務。
柳冰：我們再請姚總介紹一下，五連環(huán)商用車超市建設的現(xiàn)狀以及未來的規(guī)劃？
姚力：我們正在籌建五連環(huán)商用車城，打造多品牌的卡車超市，現(xiàn)在已經(jīng)有一些商家入駐了，我希望結合北京目前的情況，把五連環(huán)打造成卡車超市，包括卡車、面包車，每個品牌都有。再結合現(xiàn)在的新能源發(fā)展趨勢，把新能源電動物流車納入進來。在歐美發(fā)達國家，卡車的專用車比例大概占到70%，目前國內的卡車專用車大概占30%-40%，還有專用車的展示基地。另外，我們還想規(guī)劃品牌的卡車二手車，目前在卡車圈或4S店還沒有形成卡車的品牌二手車， 一些城市里卡車的二手車都是什么品牌都收，我們正在和北京的卡車二手車的中介商和二手車經(jīng)銷商在談合作。
雖然從事了20年的卡車的銷售和服務，但是我一直在從事東風品牌的代理工作，從1996年到現(xiàn)在，目前市場上所有的東風卡車，從車型的演變、技術的提升、配置的變化，我都經(jīng)歷過了。我跟卡車的二手車經(jīng)銷商進行合作，共同打造東風卡車的品牌二手車，可以更專業(yè)地把東風品牌的二手車的技術參數(shù)、備件、二手車的服務站，恢復到更好的狀態(tài)。對車輛進行在用車的一些優(yōu)化、改裝和提升，使它更適應于新的業(yè)務。很多原來的卡車，因為以前的配置、發(fā)動機、變速箱、后橋，特別是變速箱、后橋的配置，速比的配置不同，接受新的業(yè)務后，同樣承擔運輸業(yè)務，油耗等相比沒有競爭優(yōu)勢，可以通過我們的服務站對變速箱、后橋、速比根據(jù)新接的業(yè)務做一些差異化的改裝，也可以搜集一些客戶信息，在我們的平臺上進行展示，實現(xiàn)信息、數(shù)據(jù)共享，方便廣大用戶。未來五連環(huán)超市的業(yè)務主要集中在四塊： 傳統(tǒng)的卡車的銷售、新能源物流車、專用車、品牌二手車，這就是我們的規(guī)劃。
柳冰：剛才2位談了很多想法、看法以及一些做法，得出的一個結論就是商用車的市場環(huán)境的將來會更加復雜，卡車經(jīng)銷商的轉型也是大勢所趨。只有轉得快，轉得穩(wěn)，才有可能存活下去，甚至還有可能出現(xiàn)彎道超車的奇跡。要不然，連在嚴酷的環(huán)境中活下來都成問題，還有什么資格談轉型的成與敗呢？
在本期的討論中，兩位卡車界的營銷專家和渠道專家分別給出了他們的思考和建議，特別是身在市場一線的姚總，用親身的經(jīng)歷和經(jīng)驗來啟發(fā)和鼓舞正在迷茫邊緣的廣大經(jīng)銷商，相信聽完本期節(jié)目的廣大經(jīng)銷商朋友一定會思緒萬千。
最后，說說我作為一個媒體人的看法，卡車4s店發(fā)展到今天，僅僅具有銷售、配件、售后服務和信息反饋功能，已經(jīng)遠遠不適應市場環(huán)境和客戶的需求。在大數(shù)據(jù)時代，只有真正將大部分客戶的資料掌握在自己手中，并且不斷地對他們的需求和行為進行分析，才能開發(fā)出更多符合消費者習慣的售前、售中、售后的服務的產(chǎn)品，才能讓大型、小型車隊以及大部分的散戶重新回歸到4s店來，畢竟在這種互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，只有得用戶才能得天下，轉型營銷模式以及強化后市場服務方式，相信是各位正在收聽節(jié)目的經(jīng)銷商朋友真正應該思考的問題。
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