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       8月17日，58到家旗下短途貨運平臺「58速運」品牌升級為「快狗打車」，官方微信公眾號更名為「快狗打車服務(wù)號」。

       8月18日，快狗打車官方微博發(fā)布《快狗打車，和你初次見面，多多指教！》一文，文中稱為了給更多人提供更廣泛的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，去年58速運與GOGOVAN合并，取名「快狗」是沿用了GOGOVAN的中文名稱，「快」寓意快速，「狗」寓意可靠、可信賴。

       但消息一出，卻引發(fā)了司機們的不滿，司機們認為拉活兒時自我介紹變成了罵人，且有顧客會調(diào)侃自己：「快來條狗給我拉貨」。

       8月20 日，針對網(wǎng)絡(luò)上的爭議，快狗打車官方發(fā)表了一份澄清聲明：「快狗打車」是業(yè)務(wù)模式APP平臺的名稱，除平臺業(yè)務(wù)外，沒有其它任何方面關(guān)聯(lián)的含義指向，并稱此次品牌改名后將應(yīng)用于全品類業(yè)務(wù)線。

       企業(yè)品牌名稱中用「狗」的不少，為什么「快狗打車」就引起了司機們的不滿呢？

       很大一部分原因在于改名之后，「快狗打車」并沒有及時對新品牌名稱做出解釋，微博平臺發(fā)表的文章也并沒有傳播到司機群體中，因而司機們產(chǎn)生了誤解。企業(yè)更改品牌名稱，往往是出于戰(zhàn)略升級、市場擴張、重新定位品牌形象和業(yè)務(wù)剝離等考慮。從快狗打車對外發(fā)布的公告來看，上述因素都有涉及。

       對于一家已經(jīng)發(fā)展成熟的企業(yè)來說，在用戶已經(jīng)形成固定認知的情況下，改名具有一定的風險，如果改得不成功，將對企業(yè)造成極大傷害。因此，一些企業(yè)改名往往都是微調(diào)，比如「德邦物流」改名「德邦快遞」，更加明確了未來的戰(zhàn)略方向，「德邦」的品牌名稱仍然不變。

       而「58速運」改名為「快狗打車」，則是完全放棄了之前的品牌名稱。但如果單純從傳播效果來看，這一次的改名又是成功的。有爭議，有話題，有更多的人關(guān)注，在這個過程中，新品牌名稱也被順帶傳播出去。

       一如之前的「麥當勞」改名「金拱門」，引起一片吐槽的同時，「金拱門」仍然被人們記住了。所以有人甚至推測，改名不過是58集團自導(dǎo)自演的一次品牌營銷套路。但從中我們可以看出，品牌名稱對一家企業(yè)的重要性。

  品牌名稱的背后  

       那么，物流行業(yè)里企業(yè)一般都是怎么取名的？

1、寓意類

       1996年，崔維星正式涉足貨運領(lǐng)域，在廣東創(chuàng)辦了「崔氏貨運公司」。1998年，公司承包了中國南方航空公司老干部客貨運處（簡稱「南航老干」）。2000年，隨著業(yè)務(wù)不斷擴展，公司開始打造自己的品牌，于是在內(nèi)部舉行了一次公司征名。

       當時有一個員工投稿，建議取名「德邦」。現(xiàn)任德邦快遞董事長兼總裁的崔維星，很喜歡這個名字，原因據(jù)說有三：一是，國際上很多大公司都叫「邦」，如聯(lián)邦、杜邦；二是，從漢語發(fā)音上「德邦」屬于爆破音，讀起來郎朗上口且很有氣勢；三是，可以寓意為德邦人是一群講誠信、講品德的人。

       于是，廣州市德邦物流服務(wù)有限公司注冊成立，「德邦」標志也在那一年正式啟用。

       「三人為眾，眾志成城?！垢鶕?jù)以人為本的理念，三志物流現(xiàn)任董事長余嵩在2003年提出將公司命名為「三志物流」。那時公司的規(guī)模并不大，大家都覺得這個名字很鼓舞人心。而當時備選的還有「眾力」，但經(jīng)過討論，最終注冊了「三志」。

       2008年，三志物流在南昌市組織了公司第一次年會。致辭中，余嵩提到，公司之所以快速發(fā)展是得益于分配模式，大部分線路管理人員都有線路的股份，「大家既是員工也是老板，也就是說公司是大家的公司，我們以后要持續(xù)這種模式并復(fù)制下去，將來要做成大公司。」

       之后公司便根據(jù)這段演講整理出了「做成大公司，做成大家的公司」這一口號，「三志」沿用至今。在這樣的理念之下，發(fā)展到現(xiàn)在，三志物流已經(jīng)有了400多位股東。

       為自己的品牌名稱賦予一定的意義或期許，這種期許會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N企業(yè)文化，伴隨著企業(yè)一起成長。

2、地名類

       1992年，浙江省在冊的個體工商戶達153.2萬之多，這些個體工商戶大多從事外貿(mào)業(yè)務(wù)。為了貨物順利出關(guān)，報關(guān)單在第二天就要送到上海，但當時的郵政速遞至少需要三天時間。

       1993年，同在杭州打工的聶騰飛和詹際盛發(fā)現(xiàn)了這個商機：幫外貿(mào)公司把出關(guān)單在第二天送往上海。于是兩人辭職，在杭州創(chuàng)辦了公司。依靠每單收費和兩地之間火車票的差價，兩人第一年就賺了近2萬元。因為業(yè)務(wù)常常需要跑上海，所以公司定名為「申通快遞」。

       「申」是上海市的別稱，取名「申通」表示其主要業(yè)務(wù)范圍，但發(fā)展到今天，申通的業(yè)務(wù)范圍早已超出了上海。這是物流企業(yè)取名的另一種方法，一些物流公司服務(wù)范圍往往集中在某一個區(qū)域，因此取當?shù)氐牡孛麃碜鳛槠放泼Q，例如遼西物流、深圳吳越等，體現(xiàn)當?shù)氐奈幕厣c傳統(tǒng)。

3、動物類

       菜鳥網(wǎng)絡(luò)，「笨鳥先飛，飛了半天還是笨鳥，而菜鳥還有機會變成好鳥?！乖?016年的一次演講中，馬云提到自己開始做互聯(lián)網(wǎng)時，有人說他是一只菜鳥，但他們這批菜鳥今天變成了不一樣的鳥，「我們?nèi)∵@個名字不斷提醒自己，我們要對社會有敬畏之心，對未來有敬畏之心，我們希望自己成為一只勤奮、努力、不斷學(xué)習(xí)、對未來有敬畏、對昨天有感恩的鳥?！?/span>

       今天，很少有人會把這只「菜鳥」視為一只菜鳥。

       動物作為企業(yè)品牌名稱，品牌內(nèi)涵可以與動物形象相關(guān)聯(lián)，也更容易被消費者記住。除菜鳥外，河南黑豹、云鳥等都用了動物形象，而留給消費者的第一印象則是速度與輕巧，這也正是物流人一直以來所追求的。

4、速度類

       物流是一個注重效率的行業(yè)，因此大部分品牌名稱都會表達「快」的意思。

       壹米滴答，這個在物流行業(yè)中略顯文藝的品牌名稱，萌芽于2015年3月，同年10月11日在西安正式進行品牌發(fā)布?！敢济住瓜笳髯疃痰目臻g距離，「滴答」代表最小的時間刻度；「讓每一米、每一秒都更有效率」，這是壹米滴答對物流核心價值的詮釋。

       此外，快遞企業(yè)取名往往會注重速度的表達，「順豐」諧音「順風」，快捷、優(yōu)速、如風達等等都在表達一個字：「快」。

       對于一家企業(yè)來說，一個有辨識度的品牌名稱更容易傳播，也更容易被消費者記住，物流行業(yè)更是如此。根據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)在冊的物流公司在70-80萬家之間，想要在這樣龐大的數(shù)量中更容易被記住，品牌名稱就顯得至關(guān)重要。無論當初取名時是出于什么樣的考慮，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展之后，品牌名稱也終會融入到企業(yè)之中，成為企業(yè)文化不可分離的一部分。到最后，它往往代表的是一種文化和象征。

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